Do UOL, em São Paulo*
A natureza agressiva dos esportes de luta criou barreiras difíceis de serem rompidas, mas a febre UFC no Brasil tem ajudado ao menos o MMA a derrubar o preconceito do mercado publicitário em relação à modalidade.
No intervalo de importantes telejornais ou novelas, figuras como Neymar e Ganso já aparecem junto de nomes como Anderson Silva e Vitor Belfort. É um reflexo, de acordo com os próprios anunciantes, de uma estabilidade da modalidade que permitiu deixar o preconceito de lado e investir num mercado crescente de fãs e potenciais clientes.
É o caso de empresas como a P&G - da Gillete e Head & Soulders -, Ford, Sky e a Renault, sendo que esta última reuniu numa campanha publicitária cinco lutadores que já conquistaram títulos no MMA: Anderson Silva, Minotauro, Wanderlei Silva, Maurício Shogun e Lyoto Machida.
Pioneiro, Belfort relembra desconfiança
Um dos primeiros brasileiros a virar no mundo publicitário é Vitor Belfort, que mesmo antes do boom do UFC no Brasil já figurava como garoto propaganda. "A realidade é que o MMA agora é algo concreto. O preconceito sempre vai existir, mas agora conseguimos estabilizar o esporte. É um trabalho de muitos anos", diz ele, que esteve em anúncios da Sky e da Gillete, entre outros. "Está todo mundo vindo atrás agora. Eu fico feliz, porque por muitos anos fiquei ouvindo que o MMA nunca iria para frente, com as pessoas desacreditando o esporte. Era meu sonho, poder ver esse momento e ainda lutando, ainda em atividade, podendo colher tudo que eu plantei."
No caso da P&G, a aposta foi em duas frentes no UFC para campanhas publicitárias e exposição de marca. A Gillette patrocinou na TV Globo o reality show The Ultimate Fighter, na TV Globo, com inserções de merchandising no meio do programa, e a Head & Shoulders recentemente lançou comerciais de xampus anticaspa com Lyoto Machida e Cezar Mutante como estrelas, além de também apoiarem o UFC.
A estratégia da marca é mais ampla, de se comunicar com o público masculino em diversos esportes. Entre outros investimentos, por exemplo com a seleção brasileira e Lionel Messi, surgiu o MMA. “Com o crescimento e a paixão que o UFC gerou, o MMA virou um foco pra gente. Não queríamos ficar fora dessa”, explica Sílvia Andrade, gerente de marketing da P&G.
A Gillette e a Head & Shoulders fizeram um contrato em conjunto com o UFC e o TUF. Na internet as campanhas em vídeo passam da marca de 26 milhões de acessos. De acordo com a P&G, tudo foi possível após o MMA se consolidar como esporte.
“O que gera preconceito é a falta de conhecimento. Hoje as pessoas sabem que não é uma luta de rua, é um esporte com regras, disciplina, respeito. O conhecimento ajudou a quebrar o preconceito”, opina Sílvia.
Estes valores que foram ligados ao MMA também motivaram a Sky, operadora de TV por assinatura, a ampliar seus investimentos no esporte para o segmento das lutas. Vitor Belfort é o principal garoto-propaganda da marca nesta área.
“A Sky tem um projeto forte no esporte, então nada mais natural que passar a apoiar o esporte que mais evolui e atrai adeptos. Decidimos patrocinar o Vitor Belfort, porque ele é reconhecido pelos seus valores dentro e fora do octógono”, diz o diretor de marketing da empresa, Marcelo Miranda.
“O MMA bem organizado, como no caso do UFC, trata-se de um esporte de altíssimo rendimento e, apesar da agressividade implícita, acredito que os valores positivos como disciplina, respeito, dedicação, entre outros, são muito mais relevantes”, completa ele, descartando que a modalidade seja de risco para os anunciantes, em caso de possíveis polêmicas no futuro, dentro ou fora dos octógonos.
Grande astro, Anderson Silva ri de si mesmo e de rivais em propagandas
Como era de se esperar, Anderson Silva é quem lidera a lista de aparições em propagandas, com algumas das mais famosas entre os lutadores de MMA. O detalhe é que Anderson não tem problema de rir de si mesmo ou até provocar rivais. Pelo Burger King, ele estrelou uma campanha em que sua se caçoava de sua voz fina. Em outro comercial da lanchonete, relembrou o convite para Chael Sonnen curtir um churrasco em sua casa. O campeão do UFC pretende atuar quando se aposentar e já dá uma palha: canta, dança e representa em seus vídeos, exemplo também da campanha da Budweiser, ao lado do ator Steven Seagal.
Estereótipos permanecem
Apesar de assumirem os riscos e deixarem de lado o público que ainda é contra o MMA - há inclusive projeto de lei em Brasília se propondo a banir a modalidade da TV aberta -, algo que pouco mudou foi a imagem dos lutadores quando retratados nas campanhas. O mais comum ainda é ver os “brutamontes” com estereótipos de fortões e ameaçadores.
É o caso de campanhas como a “Vai Amarelar?”, da Gillette, em que Vitor Belfort e outros fortões aparecem para “sugerir” o uso da lâmina de barbear da marca. Ou a da Ford com Anderson Silva e Deborah Secco, em que um ator é pedido para se imaginar atuando sob pressão e acaba cara a cara com o campeão dos médios do UFC.
Outros comerciais preferem manter os seus patrocinados no papel de lutadores. Exemplo disso é o a propaganda em que Rodrigo Minotauro e Anderson Silva “disputam” uma moto Honda, ou a do Renault Duster, em que astros do UFC aparecem treinando para mostrar suas qualidades.
*Colaborou Jorge Corrêa
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